Geo­mar­ke­ting und Markt­ana­ly­sen wer­den von Füh­rungs­kräf­ten und Con­trol­lern in Kran­ken­häu­sern, die sich noch nicht aus­rei­chend mit dem Thema be­schäf­tigt ha­ben, häu­fig gleich­ge­setzt. Der Er­kennt­nis­ge­winn aus iso­lier­ten Kar­ten­dar­stel­lun­gen, in de­nen Be­hand­lungs­fälle nach Wohn­ort des Pa­ti­en­ten so­wie Ein­wei­ser mit Ih­rem Pra­xis­stand­ort an­ge­zeigt wer­den, ist aber in der Re­gel ge­ring. Hand­lungs­op­tio­nen las­sen sich erst durch die Kom­bi­na­tion mit wei­te­ren tabellen-basierten Ana­ly­sen ab­lei­ten. Kar­ten­aus­wer­tun­gen ha­ben da­bei eine Be­deu­tung, sind aber nicht das wich­tigste Ele­ment.
Wel­chen Er­kennt­nis­ge­winn kön­nen Sie zum Bei­spiel der nach­fol­gen­den Ab­bil­dung ent­neh­men?

trinovis hat bis­her über 600 Stand­ort­ana­ly­sen be­glei­tet. In Zu­sam­men­ar­beit mit Con­trol­lern, Mar­ke­ting­ex­per­ten und Füh­rungs­kräf­ten der Kran­ken­häu­ser wurde da­bei eine Best-Practice Markt­ana­lyse er­ar­bei­tet, die sich im­mer mehr zum Stan­dard in Kran­ken­häu­sern eta­bliert. Das Vor­ge­hen be­steht auf vier auf­ein­an­der auf­bau­en­den Schrit­ten.

1. Ziel­markt­ab­gren­zung
2. Po­ten­zi­al­ana­lyse
3. Mit­be­wer­ber­ana­lyse
4. Zu­wei­ser­ana­lyse

Mit der Markt­ab­gren­zung wer­den die re­gio­na­len Ge­biete fest­ge­legt, die un­ter­sucht wer­den sol­len. Die­ser Schritt ist not-
wen­dig, da sich alle Kal­ku­la­tio­nen von Kenn­zah­len, mit de­nen der Markt be­wer­tet wird, die Mit­be­wer­ber, die be­trach­tet wer­den müs­sen, und die re­le­van­ten Zu­wei­ser auf diese ab­ge­grenz­ten Re­gio­nen be­zie­hen. An­schlie­ßend wer­den über die Potenzial-
ana­lyse alle Leis­tungs­be­rei­che in­ner­halb der ab­ge­grenz­ten Markt­ge­biete an­hand von Kenn­zah­len ge­nau be­wer­tet. In ei­nem wei­te­ren Schritt wer­den die re­gio­nal noch vor­han­de­nen Ent­wick­lungs­po­ten­ziale in den re­le­van­ten Leis­tungs­be­rei­chen zu den Mit­be­wer­bern in Be­zie­hung ge­setzt. Die ab­schlie­ßende Zu­wei­ser­ana­lyse nimmt eine Seg­men­tie­rung der Zu­wei­ser und po­ten­zi­el­len Zu­wei­ser vor und be­stimmt Ziel­zu­wei­ser für Leis­tungs­be­rei­che, in de­nen Fälle hin­zu­ge­won­nen wer­den sol­len.

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Ein­deu­tig de­fi­nierte Markt­ge­biete sind die Grund­lage für die stra­te­gi­sche Pla­nung und de­ren ziel­ge­rich­tete Um­set­zung. Sie sind ein wich­ti­ger Bau­stein in der trinovis Best-Practice zur Markt­ana­lyse.

Ziel­märkte soll­ten fol­gen­den Kri­te­rien ent­spre­chen:

• vom Selbst­ver­ständ­nis der Be­völ­ke­rung struk­tu­rell zu­sam­men­hän­gende Re­gion,
• re­gio­nale Ein­heit, auf die die Maß­nah­men der Markt­be­ar­bei­tung zie­len.

In der Re­gel hat je­des Akut­kran­ken­haus ei­nen Kern­markt. Der Kern­markt ist da­durch ge­kenn­zeich­net, dass das Kran­ken­haus für die Ver­sor­gung der akut er­krank­ten Pa­ti­en­ten in die­ser Re­gion re­le­vant ist. Ein Pa­ti­ent mit ei­nem aku­ten Herz­in­farkt oder ei­nem ge­bro­che­nen Ober­schen­kel­kno­chen wird das nächst­ge­le­gene Kran­ken­haus auf­su­chen und da­her die kür­zest mög­li­che Dis­tanz zu­rück­le­gen.

Au­ßer­halb des Kern­markt­ge­bie­tes kön­nen wei­tere Re­gio­nen als er­wei­ter­ter Kern­markt de­fi­niert wer­den. Der er­wei­terte Kern­markt ist da­durch ge­kenn­zeich­net, dass er­heb­lich we­ni­ger akut er­krankte Pa­ti­en­ten aus die­sem Markt be­han­delt wer­den und das Kran­ken­haus in die­sem Markt ge­ne­rell in deut­li­cher Kon­kur­renz zu Mit­be­wer­bern steht. Es wird zwar noch ein si­gni­fi­kan­ter An­teil an der Ver­sor­gung er­reicht, viele Pa­ti­en­ten ge­hen aber auch in an­dere Kran­ken­häu­ser. Der er­wei­terte Kern­markt ist häu­fig der Markt, auf den sich viele Ak­ti­vi­tä­ten zur Stei­ge­rung der Fall­zah­len kon­zen­trie­ren. Es ist häu­fig der „um­kämpfte“ Markt.

Für viele Kran­ken­häu­ser gibt es dar­über hin­aus ei­nen über­re­gio­na­len Markt, in dem sie mit ein­zel­nen her­aus­ra­gen­den Kern­kom­pe­ten­zen ver­tre­ten sind.

Die Markt­ge­biets­ein­tei­lung in Ziel­märkte im Rah­men der trinovis Best-Practice Markt­ana­lyse hat sich im Laufe der ver­gan­ge­nen Jahre im­mer wei­ter aus­dif­fe­ren­ziert und wird pro Kran­ken­haus­stand­ort in­di­vi­du­ell zu­sam­men mit Ih­nen an­ge­fer­tigt.

Das Er­geb­nis ei­ner Ziel­markt­ab­gren­zung se­hen Sie in der Ab­bil­dung:

Eine op­ti­male Ziel­markt­ab­gren­zung ist die Grund­vor­aus­set­zung für eine hand­lungs­lei­tende Po­ten­zi­al­ana­lyse.

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Es ist ein weit ver­brei­te­ter Irr­glaube, dass DRG-Codes Grup­pie­run­gen dar­stel­len, mit de­nen sich Markt- und Ein­wei­ser­po­ten­ziale be­schrei­ben las­sen. In Ih­rem Ver­sor­gungs­markt fin­den sich nur Men­schen, die be­stimmte Er­kran­kun­gen ha­ben und im Rah­men die­ser Er­kran­kun­gen be­stimm­ten Be­hand­lun­gen zu­ge­führt wer­den, und nur dies lässt sich sinn­voll be­schrei­ben. Un­ab­hän­gig da­von müs­sen Sie na­tür­lich Ihre Leis­tun­gen auch öko­no­mi­sch be­wer­ten. Das ist aber erst der zweite Schritt.

Für die Be­schrei­bung von Er­kran­kun­gen ste­hen 15.000 ICD-Codes zur Ver­fü­gung, für die Be­schrei­bung von Be­hand­lun­gen 31.000 OPS-Codes. Da­mit Sie in die­sem Da­ten­meer nicht un­ter­ge­hen, hat trinovis in en­ger Zu­sam­men­ar­beit mit Kun­den spe­zi­elle Grup­pie­run­gen für Sie er­ar­bei­tet. Hier­bei wur­den Codes aus Sicht des Mark­tes – und nur aus Sicht des Mark­tes – zu me­di­zi­ni­sch sinn­vol­len Behandlungs- und Er­kran­kungs­grup­pen zu­sam­men­ge­fasst. Es sind im über­tra­ge­nen Sinne die Pro­dukt­grup­pen, die im sta­tio­nä­ren Ver­sor­gungs­markt an­ge­bo­ten wer­den.

Die Grup­pie­run­gen hel­fen Ih­nen, die Dar­stel­lung und Be­wer­tung des Mark­tes er­heb­lich zu ver­ein­fa­chen. Die nach­fol­gende Gra­fik zeigt das am Bei­spiel ei­nes ty­pi­schen vis­zer­al­chir­ur­gi­schen Be­hand­lungs­spek­trums.

Dar­ge­stellt ist die pro­zen­tuale Ver­tei­lung der Be­hand­lungs­fälle auf die ein­zel­nen Be­hand­lungs­grup­pen ei­nes aus­ge­wähl­ten Kran­ken­hau­ses (rote Bal­ken). Ge­gen­über­ge­stellt ist die Ver­tei­lung der Be­hand­lungs­fälle über alle deut­schen Kranken-häuser (blaue Bal­ken).

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Grund­lage Ih­rer be­wuss­ten und er­folg­rei­chen Aus­rich­tung der ei­ge­nen Leis­tun­gen am Ver­sor­gungs­markt ist eine voll­stän­dige Markt­po­ten­zi­al­ana­lyse, die in eine kon­ti­nu­ier­li­che Markt­be­ob­ach­tung über­führt wird. Sie wird ent­spre­chend der trinovis Best-Practicedurch­ge­führt.

Für je­den Leis­tungs­be­reich und je­den Ziel­markt wer­den die Markt­stel­lung Ih­res Kran­ken­hau­ses und die Fall­zah­len, die heute von Ih­ren Mit­be­wer­bern be­han­delt wer­den, er­mit­telt. Zu­sätz­lich wird an­hand der re­gio­na­len Be­völ­ke­rungs­pro­gno­sen kal­ku­liert, wie sich das Fall­auf­kom­men in Ih­ren Ziel­märk­ten vor­aus­sicht­lich ent­wi­ckeln wird. Dar­über hin­aus wird über­prüft, wie sich Ihre Ein­rich­tung – nach Re­gio­nen und Leis­tun­gen – in den letz­ten Jah­ren ent­wi­ckelt hat. Eine öko­no­mi­sche Bewer-
tung ge­hört na­tür­lich auch dazu.

Mit der Markt­po­ten­zi­al­ana­lyse wer­den Leis­tungs­be­rei­che und geo­gra­fi­sche Re­gio­nen her­aus­ge­ar­bei­tet, in de­nen Sie noch Ent­wick­lungs­po­ten­ziale ha­ben oder in de­nen Ihre vor­han­dene Markt­po­si­tion ge­fähr­det ist.

Die trinovis Markt­po­ten­zi­al­ana­lyse wird ein­ge­setzt für Ihr/e:

• Ziel­ver­ein­ba­rungs­ge­sprä­che mit Chef­ärz­ten,
• Be­stim­mung des op­ti­ma­len Leis­tungs­pro­fils ei­nes Chef­arz­tes bei Neu­be­set­zun­gen,
• Ent­wick­lung ein­deu­ti­ger Leis­tungs­pro­file von Fach­ab­tei­lun­gen,
• Wachs­tums­stra­te­gien,
• Stra­te­gi­sches Mar­ke­ting.

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Die Mit­be­wer­ber­ana­lyse ist ein Teil der trinovis Best-Practice Markt­ana­lyse und baut auf der Po­ten­zi­al­ana­lyse auf. Sie soll zu zwei Fra­gen kom­plexe Ant­wor­ten ge­ben:

1. Sie ha­ben Ziel­märkte und Leis­tungs­be­rei­che her­aus­ge­ar­bei­tet, in de­nen Ihr Kran­ken­haus noch Ent­wick­lungs­po­ten­ziale hat. Ob Sie diese Po­ten­ziale auch er­schlie­ßen kön­nen, hängt auch von der Po­si­tio­nie­rung Ih­rer Mit­be­wer­ber ab.
2. Da­ne­ben stellt sich häu­fig grund­sätz­lich die Frage, in wel­chen Be­rei­chen, die Sie ent­wi­ckeln könn­ten, die Mit­be­wer­ber in Ih­rem Markt noch keine Leis­tungs­schwer­punkte ge­bil­det ha­ben.

In Be­zug auf das Wis­sen über die Mit­be­wer­ber ist die Da­ten­lage für den sta­tio­nä­ren Ver­sor­gungs­be­reich sehr gut. Die ver­öf­fent­lich­ten Qua­li­täts­be­richte der Kran­ken­häu­ser stel­len dazu um­fang­rei­che In­for­ma­tio­nen zur Ver­fü­gung. Durch Ver­laufs­ver­glei­che der Ver­öf­fent­li­chungs­jahre 2006 zu 2008 zu 2010 lässt sich so­gar die lang­fris­tige Ent­wick­lung des Wett­be­werbs ab­schät­zen.

Die trinovis Erkrankungs- und Be­hand­lungs­grup­pen ver­ein­fa­chen auch hier die Be­ur­tei­lung er­heb­lich und ma­chen auf ei­nen Blick das An­ge­bots­pro­fil der Mit­be­wer­ber sicht­bar.

Die Da­ten der Ta­belle wur­den den Qua­li­täts­be­rich­ten ent­nom­men. Die größte Zahl in­ner­halb ei­ner Zeile ist grün hin­ter­legt, die klein­ste rot. „0“ be­deu­tet, es wur­den <= 5 Fälle be­han­delt. Die ge­nauen Zah­len dür­fen aus Da­ten­schutz­grün­den nicht an­ge­ge­ben wer­den.

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Ein funk­tio­nie­ren­des Ein­weis­er­ma­nage­ment ist für Kran­ken­häu­ser von es­sen­ti­el­ler Be­deu­tung. Denn Ein­wei­ser sind die ei­gent­li­chen Kun­den der Kran­ken­häu­ser. Es ist da­her er­staun­lich, wie we­nig viele Kran­ken­häu­ser über Ihre Ein­wei­ser wis­sen.

Die Ein­wei­ser­ana­lyse ver­folgt drei Ziele:

1. Die Ein­wei­ser­seg­men­tie­rung dient dazu, Ihre Ein­wei­ser in Grup­pen ein­zu­tei­len, de­nen sich Marketing-Aktivitäten im Rah­men des Einweiser-Beziehungsmanagements zu­ord­nen las­sen, un­ab­hän­gig von Ih­ren spe­zi­el­len stra­te­gi­schen Zie­len.
2. Um spe­zi­elle stra­te­gi­sche Ziele zu er­rei­chen, wer­den im Rah­men der trinovis Best-Practice Markt­ana­lyse Ziel­ein­wei­ser er­mit­telt, auf die Sie Ihre Ak­ti­vi­tä­ten be­son­ders kon­zen­trie­ren soll­ten.
3. Das Einweiser-Controlling ist eine kon­ti­nu­ier­li­che Auf­gabe und dient dazu, früh­zei­tig Ver­än­de­run­gen im Zu­wei­sungs­ver­hal­ten  Ih­rer Ein­wei­ser zu er­ken­nen und die Er­geb­nisse Ih­rer Ak­ti­vi­tä­ten im Rah­men des Einweiser-Managements zu kon­trol­lie­ren.

Er­folg­rei­ches Ein­weis­er­ma­nage­ment: Einweiser-Segmentierung

Für das Ein­weis­er­ma­nage­ment gilt: Nicht je­der Ih­rer Ein­wei­ser kann aus Ef­fi­zi­enz­grün­den auf die glei­che Weise an­ge­spro­chen, ak­ti­viert oder ge­pflegt wer­den. Des­we­gen emp­feh­len wir, Ein­wei­ser zu seg­men­tie­ren, also in Grup­pen mit glei­chen Merk­ma­len ein­zu­tei­len. Im Ge­gen­satz zu der gän­gi­gen Ein­tei­lung in ABC-Einweiser nach ih­rer Zu­wei­sungs­in­ten­si­tät, tei­len wir die Ein­wei­ser­seg­mente nach Po­ten­zial auf. Die­sen Grup­pen wie­derum kön­nen dann ge­eig­nete Ak­ti­vi­tä­ten zu­ge­ord­net wer­den.

Ein­wei­ser las­sen sich zum Bei­spiel in fol­gende Grup­pen auf­tei­len.

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